经过多年的发展，中国饮料市场已经发生巨大变化，进入可口可乐、娃哈哈、康师傅、王老吉、雀巢等品类丰富、品牌为王的战国时代。
在激烈的竞争下，无论是传统的饮料巨头，还是近几年兴起的新生代企业，都在积极的推陈出新，进行探索。在此消彼长中，或许可以窥得饮料行业发展趋势的一些端倪。
近日，中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布专项报告《全国大型零售企业食品饮料市场2014年度监测报告》。报告显示，2014年食品零售额增速继续下滑，大型零售企业粮油、食品零售额增速降至10%以下。然而，在食品零售额增速整体疲软的情况下，凉茶行业仍然取得突出进步。在非碳酸饮料市场综合占有率排名前十中有两个凉茶品牌。其中凉茶品牌始祖王老吉表现尤为突出，以40.746%的市场销售额份额稳居凉茶市场首位，持续领跑凉茶行业。
从发布数据中看出，在2014年非碳酸饮料市场销售份额前五的企业分别为统一、康师傅、汇源、美汁源和王老吉。其市场销售额份额分别为18.69%、14.34%、8.46%、8.21%和7.58%。
黑格尔有句名言：“存在即合理。”凉茶作为一个新兴的品类，短短十几年间在竞争充分的饮料行业中争得一席之地，赢得消费者青睐，而王老吉更是成为凉茶品类的绝对主导品牌，成为中国最畅销的罐装饮料。
“健康”概念大行其道 凉茶饮料风头正劲
随着消费者健康意识的增强，碳酸饮料市场份额呈现逐步下降的态势，茶饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料等或功能型、或健康型饮料成为消费者新宠。
众多企业已敏感意识到这一点，市场动作频繁。2014年，汇源推出植物饮料新品“爱上小时光”系列;雀巢表示将支持银鹭全面扩充复合蛋白饮料。连乳制品企业也进来分一杯羹，蒙牛试销其新品类植物蛋白饮料品牌“植朴磨坊”，伊利则推出核桃乳产品。
而具备功能型和健康型天然二合一优势的王老吉凉茶成为消费者的首选。
说到其功能，耳边不由得想起“怕上火就喝王老吉”这句耳熟能详的广 告语。的确，王老吉的发明同可口可乐一样，都是起身于“治病”的良方。
相传1828年，广州城疫病蔓延，王老吉机缘巧合获赠道士的凉茶药方。王老吉拿着药方去药铺抓药，老板说有几味没货，但有相似产品可供替代，王老吉不肯妥协。于是，他变卖了家产，辗转至广西等地采购。其间，经历了迷路、断粮等等艰辛，终于找到了所缺的药材。而后，王老吉依照药方配药煮茶，煲出的凉茶甘冽可口，将之免费派发给患病的人服用，喝后果然药到病除。于是，王老吉凉茶名声大震。
在迄今为止的187年间，王老吉凉茶始终秉承祖训，保证产品的正宗与品质。王老吉本人当初在发明凉茶时对制作工艺做了近乎苛刻的规定：选用最上等的中草药，药材均是提前一晚泡好，这是为了让凉茶充分发挥药效，等到第二天早上再慢火泡制。当时在其他凉茶铺，为了增加苦味以表现浓度，会添加猪胆汁以次充好，但在王老吉凉茶铺，伙计最靠得住，绝不敢妄动，绝不弄虚作假以次充好。
进入21世纪，借助飞速发展的科技，王老吉使用最先进基因图谱技术进行鉴定所用药材，一方面确保原材料绝不以次充好，另一方面确保百年凉茶的正宗传承，保证生产出的凉茶品质最优。
中国质量协会对食品饮料行业消费者满意度进行的调研中，王老吉在2013年和2014年蝉联茶饮料消费者满意度排行榜第一。这是对王老吉恪守祖训、严保产品品质的最好证明。
营销创新成饮料业新风向
中商联监测报告指出，一些品牌老化、竞争力下降问题凸显。以线上线下融合为主流的转型创新步伐在加快，新业态、新模式、新体验不断呈现。
消费环境和消费行为的变化对企业提出了更高的要求。饮料的主要消费者始终是年轻群体，因此需采用更加适合年轻消费群体的营销方式。它包括与互联网融合、不断创新、提供个性化的产品、提高服务体验等等。
中投顾问食品行业研究员简爱华表示，创新营销或将在全饮料行业掀起风暴。
一些企业已经行动起来，走在了前面。
据了解，2014年汇源果汁与国内知名外卖订餐平台“饿了么”签署战略合作协议。届时，汇源果汁将为“饿了么”平台的消费者搭配新鲜健康的果汁饮料。
统一鲜橙多也早已开始了创新营销的探索历程。据统一企业(中国)投资有限公司公关部介绍，2014年，统一鲜橙多携手微信展开“抢红包”营销，创造出了单日内4000万个红包被疯抢的记录。
如果说汇源和统一鲜橙多开始试水创新营销，那么王老吉已然将其纳入品牌发展战略范畴。
王老吉于2014年推出了“时尚、文化、科技”品字形营销战略，并据此选择合作伙伴以及相应的营销方式。
2015年，央视羊年春晚网络直播权首次开放给爱奇艺，王老吉独家冠名央视羊年春晚网络直播权的视频平台爱奇艺。然而，王老吉并不仅仅扮演的是品牌赞助商的角色，而是集内容输出、创意构想、营销推广于一身的全能型“媒介代理公司”。
王老吉和爱奇艺一起独家策划羊年春晚王牌衍生节目《明星大拜年》和《春晚面对面》，展开全方位、立体式的深度内容营销。在《明星大拜年》中，让刘恺威、周迅、窦骁等众多一线大咖为观众送上独特的新春祝福;而《春晚面对面》则让明星前一秒在春晚舞台上献歌献艺，后一秒就变身到王老吉演播室，抽吉签，送祝福，与大家一起畅谈关于春晚节目的八卦秘闻、看点亮点、幕后故事等。
一线明星的加盟不但让王老吉强化了自身时尚的标签，出彩的创意、丰富的形式更是让使其独享大事件、大流量红利，充分利用了网络视频平台春节营销的吸睛效应，锁定目标群体。
此外，为贴近年轻用户收视习惯与受众的春节行为习惯，王老吉定制了“吉神占卜游戏”等特色互动版块，创造机会与受众深度沟通形成共鸣。
知名公共关系专家林景新曾说：“饮料行业的营销之战已达白热化，所以营销创新已是必须。创新，是营销的驱动力。营销活动中如能将线上线下进行有机整合，网络互动与终端活动浑然一体，形成360°营销闭环，传播效果一定是最大化，值得同行借鉴。”
王老吉有关负责人表示，王老吉始终以前瞻性的眼光开拓营销新领域，通过不断研究目标消费者的生活方式的改变，媒介接触习惯的改变，甚至价值观的改变，结合大社会趋势的变化，将跨界营销与自身发展相结合，坚持大品牌、大平台跨界创新合作，颠覆传统的媒体使用规则，开展深层次、多角度、全方位的品牌传播。
文化营销打造情感度
作为传承了187年的中华老字号企业，王老吉有着独特的文化标签。因此，王老吉也非常注重对文化的深入挖掘。王老吉红色罐体中所蕴含的“吉文化”天然契合了中国传统文化中关于节日的吉祥、喜庆气氛。
据此，王老吉在今年春节推出“福禄寿禧财吉”新春吉祥罐。以拟人化的卡通人物将“福禄寿禧财吉”融入王老吉罐身，承载了新春“过吉祥年喝王老吉 总有吉祥好意头”喜庆文化，将传统中国风时尚化、年轻化，为“吉文化”注入独特的时尚感，符合目标人群的认知习惯和消费心理。
当下多屏的时代，是传统媒体和新媒体交互的时代，是消费者不喜欢被动接受，喜欢主动参与的时代。在这个推崇交互、体验、O2O的时代中，王老吉在吉祥罐的推广上，也“不走寻常路”，导演了一出 O2O完美的闭环营销。
品牌借势备受关注的江苏卫视新年演唱会大平台，进行王老吉新春吉祥罐首发;同时，王老吉作为国内快消行业中首家联合微信共推条形码扫描的品牌，在演唱会当晚，联合微信以时下流行的摇一摇有奖互动形式，强力引流到吉祥罐唯一电商合作平台——京东商城。除此之外，还通过丰富有趣的微信、微博内容传播，高频曝光的TVC露出等多措并举，进行限量产品吉祥罐的销售。整合跨界营销成果喜人，京东平台开售20天内就达到1万箱。
在饮料行业中，像王老吉这样具有百年历史的品牌并不多见。那么其他企业就不能进行文化营销了吗?当然不是，在快消品营销，尤其是饮料营销中，文化的感召力不可小觑，文化营销也多种多样。
从2011年起，百事公司连续五年进行“把乐带回家”的春节营销，从 “你回家是父母最大的快乐”，到 “有爱的地方就有家，有家就有快乐”，到今年倡议年轻人都拿起手机抬起头，不再做“低头族”，把心带回家，把爱带回家，把乐带回家，每年一个主题，百事试图通过春节营销构建自己的“乐”文化，自己的春节文化。于是，2015年春节，康师傅也推出全新尝试——“加你加年味”主题营销，用公益概念与中国传统文化“年味儿”相结合，全面带动康师傅旗下所有品牌乃至康师傅这个母品牌的传播。
饮料品牌的另辟蹊径，不但拓展了其自身文化营销的内涵，更从另一个角度说明了文化是企业创新的核心与源泉。
以健康饮品的定位抢占消费者心智，以喜闻乐见的营销方式与其零距离接触和互动，王老吉抓住饮料行业发展的新动向，凭借全方位、立体式营销异军突起，成为了饮料行业的新时代坐标。据尼尔森数据统计，凉茶行业在2014年滚动年度实现了7%的销售额增长，王老吉在推动整个凉茶行业品类发展上成果显著。
2014年年底，王老吉在全国大型商超、批发、小店的铺货率超过85%，餐饮超过60%。2014年全年的销量，已经超过200亿元。
相较于欧美市场，中国饮料行业有巨大潜力，是高成长性的行业。成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现。以去年为例，以土豪著称的恒大冰泉、以及定位于白领阶层江中集团的“猴菇”饮料等等，都是看准了饮料市场的巨大盘子，想从中分得一杯羹。但就其发展而言，是要各领风骚三五年，还是像王老吉一样，基业百年长青，是值得每一个致力于饮料领域发展的企业需要认真思考的问题。
