一、 中国旅游规划之惑

　　目前在中国，哪一级政府、哪一个旅游投资商、哪一个旅游区拿不出若干规划本子?能指导旅游产业运作的规划本子又有几个?哪一个又能说清楚每年在规划上花费的资金有多少? “规划规划墙上挂挂”、 “规划=鬼话”、“规划师=误导师”等等对旅游规划的负面影响让中国旅游产业发展甚为无奈!

　　我们痛心地看到全国各地许多旅游投资开发商从策划、规划到建造到管理的一系列惨痛的损失案例，烂尾景区比比皆是，这不仅造成资源、资金和时间的极大浪费，而且破坏了“美丽中国”的原始基底，他们花了大价钱，买来一堆无法指导运作的规划本子，有的甚至被规划误导，导致投资无法逆转，虽然原因诸多，但很大部分是粗制滥造的规划造就的，旅游规划让人困惑!

　　二、 中国旅游规划派系之分

　　当今的旅游规划行业，由于准入门槛低，队伍庞杂。大量做商品策划的、建筑设计的、城市规划设计的、广告营 销的，几个人组合后挂靠一家有资质的单位，就可以揽活，很多规划人员从学校毕业就直接上岗做规划，没有实操旅游项目的经验，不了解游客需求，不了解景区特点，不懂得如何将资源变为旅游产品，就操刀做规划，各路“神仙”的进入造成了各种流派的形成。

　　1、学院派

　　现在全国有2700多所旅游院校,各院校的教授、教师们以“旅游研究所”、“旅游规划中心”等名义承揽旅游规划业务，他们偏向于理论性，偏重于对资源的罗列、分析、评价，但是如何将资源转化为旅游产品，如何在操作层面提出产品创新的能力比较弱，与市场需求脱节，投资者实施起来非常困难。

　　2、城市规划派

　　城市规划设计院将城市规划设计理念和模式带入旅游项目，把景区城市化、房地产化、城市公园模式化，造成景区旅游特色丧失，他们把全中国做成“千城一面”、“千镇一面”后，再次把旅游项目推向“千景一面”，那些需要进行文化保护、挖掘和文化传承的旅游项目遇到他们就在劫难逃，他们大拆大建的思维，高、大、上的建筑设计，不屑于小桥流水人家，于是乎，城市中的各种现代派建筑、雕塑、景观充斥于他们规划设计的旅游项目中，最后进入景区，造成“千景一面”。

　　3、行业规划派

　　如林业规划院、水利规划院等，以森林和水体资源为开发基础的景区，大部分规划是这些拥有行业内部优势的机构做的，水利规划设计院把大量的河岸设计成钢筋水泥石头砌的人造堤岸，使具有旅游价值的水体资源变成了大排水沟，美其名曰“水利风景”;将美丽的乡村田园用横来直去的混凝土沟渠隔成条块，对中国几千年自然形成的田园和水生态环境进行人为破坏，原生态的风景资源被他们生生的糟蹋了，对旅游资源造成的破坏难以估量!那些伤痕要若干年才能修复，有的甚至永远无法弥补了!

　　4、国外设计机构

　　迎合国人崇洋的心理，他们凭着“洋品牌”，玩“概念创新”、“业态创新”、怪异的建筑形态和外立面而博得贪大求洋的投资商青睐，以为洋品牌能救活项目，但是往往事与愿违，他们的规划费往往贵得离谱，动辄以千万计，投资商得到的却是不能实施、不能落地的一堆概念本子，放在柜子里慢慢变成“文物”，其主要原因是“洋品牌”水土不服。

　　三、 中国旅游规划之乱

　　由于中国旅游规划界正处于一个群雄逐鹿的战国时代，一时间，为了生存发展，各自使出浑身解数，八仙过海各显神通。

　　乱象一: 大师出马,学生操刀 有些理论专家有一定知名度，大量接活，无暇参与实地考察调研，只能把大量工作分发给自己的学生，规划质量无法保障，最终贻误投资方的发展。

　　乱象二: 品牌崇拜，粗制滥造 因委托方对品牌的迷信，品牌机构出于经济利益的考虑，或允许合作单位挂靠资质，或大量接单且价格畸高，但是由于人力资源跟不上，最终只能把东边做过的规划拿到西边用，甲方不知，换个名称，就算过关。

　　乱象三: 跨界发展，移花接木 不少做营 销和广告策划的，或者做建筑设计的，或者做城市规划设计的，也参与到旅游规划中分一杯羹，由于思维定势的影响，作品虽然叫旅游规划，但是始终难离本行，换汤不换药，处处可见原专业的影子，旅游专业的深度、力度不够，浅薄得难以落地。

　　乱象四: 忽悠接单，制作无人 不少其他业界的“大师”出现，善于把握投资商心理需求，把他们忽悠了，如:有位投资商花了六百万买来六个字“就这样干下去”，这样的忽悠案例比比皆是。他们签下合同，但是后续的人力资源跟不上，往往拿到首付款后无法完成任务，给投资商留下一个半拉子工程。

　　乱象五: 低价杀入，质量难保 有的低级资质规划机构，为了在招标或竞争性谈判中取胜，以低得离谱的价格先获得合同，后期由于经费不足，人力和时间投入难以保证，粗制滥造，留下一堆连挂也不敢挂的规划。

　　乱象六: 照顾关系，利益共享 不少掌握规划发包权的单位，都有自己的关系户，自然肥水不流外人田，首先照顾老关系，其中利益关系，不言自明。

　　乱象七: 外行指导内行 不少半路入行的投资商以为自己资金雄厚，喜欢亲自策划、规划，在他们眼里，规划就那么回事，几张图配上文字就是规划。有位投资商花了四个亿，埋头苦干了四年最后没法开园。规划方为了经济利益，有时不得不屈服于资本的力量，结果就干出一些投资老板自己看着满意，市场却不买账的项目规划。

　　乱象八: 作品虽好，落地困难 旅游规划界也有不少真正的好作品，但是由于委托方眼界的局限性，或部门利益冲突，好作品最终没能落地，只恨作品生不逢时。

　　四、中国旅游规划将走向何方

　　由于老天爷和老祖宗留下的自然资源已经不多了，旅游业发展不再单纯依靠传统型的旅游资源，应该依托地方历史、文化、民俗民风等等去创造资源，在这些资源中去淘宝，“美丽中国 ”是我们创作的基底，它会给我们创造灵感，因此说“中国地——每一块都具有旅游价值”。

　　1、 加强行业主流引导 塑造行业新形象

　　旅游规划产品不适应旅游产业结构的态势日益明显，旅游规划行业需要改善行业大环境，加强行业主流引导，利用行业权威媒体，发出行业声音，塑造行业新形象。

　　旅游规划行业需要一批有旅游景区实际操作管理经验、高素质的人才队伍是，现在大学的旅游专业在和企业的结合方面存在重大问题，学院派旅游研究的题目和旅游企业毫无关系，闭门造车。需要整合机制，让旅游规划的智慧真正为行业和企业服务。

　　由于中国处于城市化时期，旅游规划屈尊于城市规划之下，地位非常尴尬，城市规划决定着地方旅游的发展，是造成中国城市、城镇“千城一面”的一个重要原因。我们认为只有以旅游规划为上位规划来引导地方建设，中国才能走出“千城一面”和“千景一面”的固有模式。

　　有些地方认识到旅游规划对城市、对地方发展的引导作用，开始把旅游规划置于城市规划之上，他们要求地方做城市规划之前，先做旅游规划，按照这样的主导思想去做，规划出来的城市就是旅游景区、旅游城市，宜居、宜业、宜游，就是一个新型的旅游目的地和休闲度假城市。在新一轮新型城镇化过程中,不少地方开始重视旅游产业与城镇的融合发展,在旅游规划的引导下，将出现一批旅游卫星城市、旅游小城镇，给“千镇一面”的中国城镇带来崭新的面貌，这才是未来中国“每城一景、每镇一景”的真真正正的美丽中国!

　　2、解决全产业融合，上下游延伸

　　能够为政府、投资商解决运营问题，构建项目——策划——规划——投资——运营服务链，解决业主方资源——资本——资金——资产四大价值转换及升值需求，构架好产业集群、资本资金运作平台，提供高水准的策划、规划、设计、运营一条龙服务，提供系列切实可行的运营模式和方案，这样的服务是地方政府、运营商、投资商最迫切需要的。

　　由于旅游产业本身就是一个综合性、包容性的大产业，涉及到农业、工业、会展、运动、康体、娱乐、养生、养老、房地产、城镇化，产业链连接到餐饮、运输、酒店、商业等。旅游规划不但要适应这些发展趋势，还要主动引领地方经济朝泛旅游产业发展，不能仅就旅游资源来谈旅游，就旅游项目来做项目，而是要有全方位的资源观，全产业链的视野，对地方主导产业的上下游产业和旅游产业、泛旅游产业进行充分整合、延伸，最大化利用各种产业资源来发展旅游，整合形成全产业融合发展的格局。

　　3、旅游规划机构的出路

　　找文化、抓灵魂、在当地民俗民风中淘宝去。中国旅游规划机构的未来走向和出路，应该依靠定位制胜、落地制胜、实战制胜、人才致胜、案例制胜、品牌制胜、运营制胜。

　　定位制胜：“定位对了怎么做都是对的 定位错了怎么做都是错的没有定位怎么做都是乱的”精准定位是旅游产业发展之根基，策划和规划时找准它的核心价值和核心文化，规避以下七大弊端：1、别按 “城市公园 ”的模式去打造景区，埋没了天生丽质,失去了核心吸引力。2、别把有特色的景区打造成千城一面的郊区楼盘。3、别将历史遗迹考古化、博物馆化。4、别将文化资源凝重化，引导投资商花巨资去做文化，忽略了旅游价值，文化不是做出来的。记住文化核心吸引力不等于旅游核心吸引力，文化资源是用来为旅游发展服务的。 5、别将民俗民风现代化。6、别将古城古镇模式化。7、别让旅游地产赤裸化。

　　落地制胜：能真正指导业主方将规划落地、项目落地，最终在市场上获得成功的规划，能产生良好的品牌效应，给业主方带来社会效益、经济效益的同时，也给自身带来良好的口碑和后续的订单。项目落地，本来是业主方、规划方的共同愿望和追求，但是在操作过程中变化因素太多，致使很多规划无法真正落地，“规划规划，墙上挂挂”是很多业主方的评价，虽然不完全是规划单位的责任，但是这种现象多了，说明旅游规划界的混乱状况对自身形象已经造成负面影响，全体规划人都应该从中吸取教训，把好质量关，让规划更接地气，实实在在的帮助项目落地而肩负起更多的责任。

　　实战制胜：中国旅游产业的快速发展，旅游项目遍地开花，致使旅游人才特别是规划人才奇缺，不少规划从业者从学校毕业出来直接进入规划机构，没有实际接触过旅游项目的运作，缺乏旅游企业的从业经历，导致规划存在幼稚、照搬、照抄现象。笔者认为，旅游项目投资和运作有其自身的规律，至少要在这个领域内历练过5年以上，才能懂得其中规律和逻辑，才不会犯大错误。因此建议国家应该加强规划人才的实践培训，规定必须到景区实习两年以上才有资格做规划。

　　人才致胜：大多数投资商把项目成功的希望寄托在规划人身上，希望规划机构为他们指明项目的操作流程、赢利模式、商业模式，运营模式等等，但是，放眼中国规划界，又有几个规划机构里面有这样的全能型人才?目前中国规划机构最缺乏的，就是有项目和市场实操经验的人才，只有他们知道投资商的需要和苦衷，只有他们才能指导投资商以最小的投入，最合理的投资结构，获得最好的回报。据说中国旅游投资项目70%亏损，只有10%项目盈利，这恐怕与投资商的盲目投资、策划规划等智力咨询服务机构缺乏实操人才有很大关系。因此，在未来的旅游规划市场中，具有项目实操经验，拥有实操型人才的机构将很快脱颖而出。规划机构也应该派出一定数量的人员到旅游企业交流锻炼，与市场进行零距离接触，感受开发商和消费者的实际需求，有了这些感性认识，才能做出更具操作性、落地性的规划。

　　案例制胜：用事实、用案例说话，实实在在做出几个有市场、有影响力的案例，自然就能得到客户的青睐，政府和投资商就会主动找上门，形成良性循环的效应。

　　品牌制胜：有品牌才有市场，已经形成一定品牌效应的规划机构，应更加注重维护品牌的声誉，默默无闻的机构，努力通过营 销、案例积累、口碑传播等手段跻身进入品牌行列。那些以为拥有品牌影响力就放松管理、随意挂靠、粗制滥造的规划机构，将逐步丧失市场。

　　运营制胜：能够为政府、投资商解决运营问题，构建项目——策划——规划——投资——运营服务链，解决业主方资源——资本——资金——资产四大价值转换及升值需求，构架好产业集群、资本资金运作平台，提供高水准的策划、规划、设计、运营一条龙服务，提供系列切实可行的运营模式和方案，这样的服务是地方政府、运营商、投资商最迫切需要的，而恰好是规划机构最缺乏的。

　　先谈运营思路，再谈规划思路和空间布局，为业主方理清区域旅游发展和具体旅游项目的运营思路，将能获得业主方的高度认同，这也是对中国旅游规划的挑战和最高要求，是所有规划人应该补上的一课。(何锡瑜 陈慕挺)

　　(这是我们经历了二十多年策划景区、规划景区、建造景区、管理景区、营 销景区后，进入规划行业后发现的旅游规划行业的这些严重问题，希望公诸于世能引起行业和相关部门的重视)

　　作者简介：

　　何锡瑜 北京东方大学国际旅游学院教授、北京市旅游委“百千万讲师团”讲师、北京华汉旅规划设计研究院副院长、广东联华国际集团原副总裁。

　　中外旅游协会评定为行业领袖人物中的：最具国际水准的中国十大旅游管理师、旅游产业发展专家、景区开发实操专家、高级环艺师、中国顶级景区运营操盘手、从数十年策划景区、规划景区、建造景区、管理景区、营 销景区中历练出来的实操专家等社会荣誉;被旅游业界称为:震撼中国规划界的实操专家、摧毁规划规划墙上挂挂现象的领军人物;被投资企业家们赞誉为“天赋使命”、“为旅游景区寻找灵魂”和“烂尾景区救市主”的人等美誉;最大特点是能够精准把脉旅游、旅游地产的定位和项目实操落地，具有较强的行业影响力和良好的社会美誉度。曾亲手建造、管理的景区有：西双版纳原始森林公园、云南野生动物园、贵阳森林野生动物园、双河洞国家地质公园等。

　　陈慕挺 北京东方大学国际旅游学院客座教授、贵阳智仁山水旅游规划设计院院长

　　曾任贵州南江大峡谷景区副总经理、广东联华国际集团遵义区域副总经理、乌江景区总经理

　　现任贵州人和旅游运营有限公司总经理

　　兼任多彩贵州印象网络传媒股份有限公司旅游文化发展中心副主任

　　擅长资源整合、营 销、策划、品牌打造、团队建设等